“冷”“热”均衡的2023“双11”

2023年“双11”收官。冷各家电商平台相关维度数据纷纷出炉，热均“增长”是冷其中最有温度的关键词。大促期间，热均电商平台与平台经营者为恢复和扩大消费添薪助力，冷广大消费者为喜爱的热均商品快乐买单。一辆辆清空的冷购物车的背后，透露出消费需求的热均健康稳定。

透视今年的冷“双11”，既有情理之中的热均“冷”，令人印象深刻。冷大促刚刚落幕，热均有关“双11”冷清的冷话题，一度占据热搜榜首。热均火热的冷话题映射出消费理念的蝶变，消费者不再熬夜蹲守直播，不再自制表格计算价格，不再冲动消费囤积日用品……科学对待优惠促销，理性选择下单购物，这份难得的“冷静”，既避免了冲动消费造成的浪费，也从源头减少了盲目消费带来的消费纠纷。占据热搜的话题内容还反映出消费条件的改善与消费环境的优化，电商平台对GMV数据的讳莫如深，源于打折、低价不再是“稀缺”资源，从年初的年货节到年底的“双12”，一年四季都有打折促销。加之“线上买券线下消费”模式的冲击，“双11”这种线上购物节的气氛自然被冲淡不少。电商平台的日渐“稳重”，消费条件的逐步完善，让“双11”消费场景加速回归到商品促销的本来面貌。

透视今年的“双11”，还有意料之外的“热”，让人惊喜不已。个性化、品质化消费趋势的深刻演变，在“双11”大促舞台上，演绎出一幕幕电竞、骑行、滑雪等品类商品相继爆发的精彩场面，“男士”一跃成为今年“双11”的消费主力军。同时，“双11”也成为检验一些国货品牌成色高低的营销平台，众多优质国货商品不仅价格实在，质量品控也“完美在线”，不仅可以和国际大牌同台共舞，甚至在细分赛道的表现更为出色。从过去“追求进口”到如今“支持国货”，哪个好选哪个，年轻一代消费者的消费理念包容而健康。直播带货快速崛起，店铺直播、采销直播占据“双11”的主战场。天猫数据显示，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过六成，451个店铺成交额突破千万元；京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。一份份靓丽的成绩单，精准诠释了转型升级后的直播电商已经成为新时代消费者喜爱的一种消费方式。

复盘“双11”网络大促，有些消费规则依旧不接地气，有些商家服务还有待提升，电商平台与平台经营者的各项法定义务的完全落实落细，仍然需要持续完善与提升：“折扣”“优惠”规则可以再简单一些，“低价”的宣传与吆喝要多点真诚、少点套路，智能客服还需更加人性化，快递物流既要体现数字化赋能成果，还要提高低碳化包装的普及率……

目睹这场网络大促，无论是情理之中的“冷”，还是意料之外的“热”，电商平台、平台经营者、消费者3个角色呈现出来的消费活力，都令人振奋。十足的消费活力背后，带来的是个性化与多元化的海量订单，不仅给供给侧传递出满满的发展信心，还蕴含着对商品品质、生产管理、品牌价值的更高标准和更严格规范。可以说，“双11”大促，是提振消费信心的绝佳“舞台”，也是体验恢复与扩大消费趋势的全景“窗口”。（徐文智）